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就地生活學—【地方實踐心路談】以品牌創建地方,霧峰從米到酒的創生

專題報導    2022.01.13
 臺中市霧峰區田園光景

採訪人:高捷 — 國發會地方創生中區輔導中心(逢甲大學)委託 攝影、採訪報導

霧峰,人們首當其衝聯想到的是日治時期台灣五大家族之一的霧峰林家,霧峰林家與板橋林家在清代發跡,稱「一天下,兩林家」,如今更在當地留下林家花園與宅邸建築群,是國內最完整、龐大、精緻的建築群落。

 初霧純米吟釀

匯聚人文歷史的霧峰,近 20 年以益全香米、初霧純米吟釀衍生出另一種樣貌,而當中著力甚深的莫過於霧峰農會。對於霧峰農業的發展,現任的總幹事黃景建提到,霧峰像是台灣成長、變化的縮影,從小在當地生活的他,回憶起當時國內開始發展食品加工,包含蘆筍、橘子罐頭等,也逐漸走向資本密集的方向,而霧峰從種植香蕉到後期的果樹栽培,也隨著國內食品加工而發展,作物更因應時代而有不同的變化。

從公糧到香米,地方的品牌打造

台農 71 號是台灣農業試驗所引進日本稻種「絹光」與台灣本土「台稉四號」配種,經過將近 10 年的嘗試,在 2000 年成功登記為益全香米,取名自培育的團隊負責人已故郭益全博士。而益全香米也因為米粒短圓飽滿、黏彈性佳且有類似芋頭的香味而為人所喜愛,更因為香氣和品質特性可用做釀酒、製作清酒等。

 益全香米

益全香米源自霧峰,也是全台最大的香米種植區。黃景建表示,過去水稻的種植是用來繳交政府公糧,所以品種沒有獨特性,直到國內開始在農作推廣價值提升後,有更多地方開始思考將農作以更優質、高價、品牌的概念進行推廣。但其實在過程中要輔導農民去改變、創新是很有挑戰性的,為了讓農民更有保障,也需要用較高的價格去收購、契作,霧峰農會就是在當中扮演重要的角色,除了保障農民生計,也要進行事業規劃,在收購的後端加以打造品牌、行銷。

從建築業返鄉,不斷革新地方品牌

黃景建原本所學是地政,在畢業後從事建築工作,因為家庭的關係決定返鄉,希望把自己的所學用在服務地方,但畢竟不是農業相關科系畢業,剛進農會時從基層的出納開始擔任,接著升任推廣股長、秘書、總幹事。數年下來,黃景建回憶最重要的經驗就是推廣股長的三年期間,因為不只是基層,而要開始思考整體的發展策略,特別是沒有農業背景下,要將自己過往企業管理的經驗帶入農會。

不論是經營策略、方向或是企業倫理、社會責任,黃景建在農會的工作不斷的思考如何創新與改變,也因為自己對於地方發展的使命感,他更強調農會本身的角色跟核心價值,就是對社會、對地方的責任。

 益全香米

有了香米的成功經驗後,黃景建也深知不能只靠單一作物、品牌運作,特別是一級產業的推廣勢必要往二級的加工進入。為了能做出差異化,當時霧峰農會選定了最困難、門檻最高的釀酒,參考日本各地知名的米做地方酒,累積成為長久的歷史文化,霧峰農會也在 2005 年配合農委會的政策與輔導,成立霧峰農會酒莊,以在地香米為主要原料生產初霧清酒,包含極品純米吟釀、吟釀、燒酎、本釀造等,同時結合生技、食品來生產酒粕香皂、面膜、軟糖等周邊商品。

 初霧醉峰

而「初霧燒酎」、「純米吟釀」更在德國與法國的酒類評鑑中屢次獲獎。黃景建強調,釀酒技術門檻高,但也相對容易做出市場區隔,更重要的是農會可以用更高的價格跟農民收購作物,而原本的香米品牌在釀酒的提升下,更容易讓消費者有深刻的印象,並強化霧峰在地品牌。換言之,對於霧峰農會來說,地方品牌與行銷,不會永遠都是一種作物、一種產業、一種類型,而是要不斷的革新與變化。

從一廠到二廠,以釀酒發展多元面向

霧峰第一座酒廠是改造活化「萬豐舊穀倉」,在場內也保留地方農村文化資產如舊碾米機,隨著釀酒知名度越來越高,霧峰農會也規劃透過地方創生計畫,在桐林山區設立酒廠二廠,並承接一廠引入觀光的概念,把桐林山區的果樹作物、風景、自然生態一起納入對外的呈現。

 各式酒類

黃景建認為,選定桐林來做二廠其實就是因為地方創生課題中的人口外流因素,透過二廠的興建、整頓,能夠成為區域觀光亮點,創造就業機會。此外酒廠的效益除了釀酒、觀光,也能結合生技業、食品業、加工、品酒、文化等,不只是農業能成長,更能多角化的去發展,符合國發會用產業去帶動地方的價值。

雖然目前酒廠尚未完工,但黃景建說農會自己已經進行各面向的運作,包含香米做生技飲料、菇菌類做機能保健飲料,而農會大樓的四樓、六樓也開始動工作改裝,未來會將周邊農漁會的特產都在此展示,凸顯地方特色,透過產品介紹、串連台灣的農產,所以也在這兩年結合了共計 13 家農會與農企,成立「台灣農創」。

從七家到十三家,農會間的策略聯盟

在各個地方創生計畫中,霧峰是少數以地方各農會結合成立地方公司企業作為策略,初期包含霧峰、龍井、大肚、烏日、沙鹿、大雅、神岡共七家農會,一起成立「台灣農創興業公司」。黃景建提到,最初的目標是希望蓋第二座酒廠,所以原本霧峰農會打算自己購置土地、做土地變更、獨立運作,但發現單獨的力量有限且耗時,適逢國內地方創生政策推廣,於思考如何運用地方創生的大方向整合地方資源。

為了讓資金更為充裕,黃景建也接觸國發基金,理解到國發基金的投資需要以公司為標的,而農會法則規定需要五家農會以上聯合才能成立公司,這也符合黃景建的企業經營、經濟事業的方針,同時也能引進周邊農會一起投入資金。在第一階段 3,000 萬投資、共七家農會加入,隨後增資到 1 億,並有十三農會、農企加入。而其他農會的投資加入,除了讓未來霧峰酒廠的成果、收益能夠分享給霧峰周邊鄉鎮,在商品、農產品牌的推廣上,霧峰農會也能運用酒廠的人流、觀光效益協助其他農會的行銷。

 香米特寫
對外以品牌創造價值,對內以永續創造生機

雖然霧峰已有香米、釀酒的知名品牌,但黃景建認為,每個地方在做推廣、行銷時,都一定要先思考目標市場在哪,唯有知道目標之後才能去做不同的策略,例如台灣農創透過設計徵件活動來與年輕人對話,設計出符合年輕族群的品名、包裝,而做機能飲料、代餐則是針對上班族、運動族的養生健康概念推廣,面對地方的家政媽媽時則會推出平價的產品,都是以不同需求為優先考量,再去從中創造品牌的價值。

除了對行銷的經驗,黃景建在地方的責任、使命中,也不斷強調永續的概念。霧峰農會長年推廣友善農業,除了反映出台灣近年在食安、永續發展的趨勢,也是希望霧峰的土地可以真正的受到保護。儘管對於很多農民來說,從慣性進到友善是非常大的挑戰,因為少了化肥、農藥的使用,產量可能會在初期立刻減少,但若是為了提升產量而讓作物品質、安全有疑慮,也是不對的,更可能傷害在地長久累積的品牌。

黃景建說,最開始農會還是從小面積做友善推廣,透過保障收益鼓勵農友改變耕作方式,同時加強農友田間管理的知識、不使用除草劑與農藥等。而農民在農會的協助與輔導下,也逐漸願意改變、認同,最重要的是,每個人都開始知道這對生活、環境有益,而經過長期堅持後市場、消費者的回饋與認同,所帶來的成就感,才是最有價值的。

 臺中市霧峰區田園光景

永續的發展也包含了如何讓在地農事能夠傳承、青年願意回鄉,這也是霧峰未來要前進的目標之一。對此黃景建則回應,在霧峰有一個面向,青年農民返鄉會有不同的作物可以去嘗試,包含稻米、果樹、蔬果(小番茄、香瓜)、菇菌、養蜂,因此現階段的計畫、策略就是農會負責營造在地友善環境、提升產業架構,針對各個作物做產業價值提升,接著讓青年在地方有完整的資源、基礎下返鄉,而即使不務農的青年,也能在休閒觀光旅遊(酒廠)、農事體驗、農產電商行銷等面向有所發揮,所以現在的發展與策略,都在為年輕人回到霧峰鋪路,去讓青年認知到地方有機會、有成長、有收益的未來。

 初霧禮盒

回頭看霧峰的發展、品牌的累積,黃景建分享自己的心得:「品牌要從在地的源頭去發想,什麼作物、產物是區域內最重要的,那我們要賦予他什麼生命來找出地方價值,接著在每個階段去思考發展主軸,進而連結出好的地方創生。」

而在品牌之前,黃景建依然強調,好的水源、空氣、土壤都是最基本的,維護好這些資源再來談人的發展,所以永續的價值永遠都會是地方社區的共同使命。

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