就地生活學—【地方實踐心路談】以品牌創建地方，霧峰從米到酒的創生

採訪人：高捷 — 國發會地方創生中區輔導中心（逢甲大學）委託攝影、採訪報導

霧峰，人們首當其衝聯想到的是日治時期台灣五大家族之一的霧峰林家，霧峰林家與板橋林家在清代發跡，稱「一天下，兩林家」，如今更在當地留下林家花園與宅邸建築群，是國內最完整、龐大、精緻的建築群落。

匯聚人文歷史的霧峰，近 20 年以益全香米、初霧純米吟釀衍生出另一種樣貌，而當中著力甚深的莫過於霧峰農會。對於霧峰農業的發展，現任的總幹事黃景建提到，霧峰像是台灣成長、變化的縮影，從小在當地生活的他，回憶起當時國內開始發展食品加工，包含蘆筍、橘子罐頭等，也逐漸走向資本密集的方向，而霧峰從種植香蕉到後期的果樹栽培，也隨著國內食品加工而發展，作物更因應時代而有不同的變化。

從公糧到香米，地方的品牌打造

台農 71 號是台灣農業試驗所引進日本稻種「絹光」與台灣本土「台稉四號」配種，經過將近 10 年的嘗試，在 2000 年成功登記為益全香米，取名自培育的團隊負責人已故郭益全博士。而益全香米也因為米粒短圓飽滿、黏彈性佳且有類似芋頭的香味而為人所喜愛，更因為香氣和品質特性可用做釀酒、製作清酒等。

益全香米源自霧峰，也是全台最大的香米種植區。黃景建表示，過去水稻的種植是用來繳交政府公糧，所以品種沒有獨特性，直到國內開始在農作推廣價值提升後，有更多地方開始思考將農作以更優質、高價、品牌的概念進行推廣。但其實在過程中要輔導農民去改變、創新是很有挑戰性的，為了讓農民更有保障，也需要用較高的價格去收購、契作，霧峰農會就是在當中扮演重要的角色，除了保障農民生計，也要進行事業規劃，在收購的後端加以打造品牌、行銷。

從建築業返鄉，不斷革新地方品牌

黃景建原本所學是地政，在畢業後從事建築工作，因為家庭的關係決定返鄉，希望把自己的所學用在服務地方，但畢竟不是農業相關科系畢業，剛進農會時從基層的出納開始擔任，接著升任推廣股長、秘書、總幹事。數年下來，黃景建回憶最重要的經驗就是推廣股長的三年期間，因為不只是基層，而要開始思考整體的發展策略，特別是沒有農業背景下，要將自己過往企業管理的經驗帶入農會。

不論是經營策略、方向或是企業倫理、社會責任，黃景建在農會的工作不斷的思考如何創新與改變，也因為自己對於地方發展的使命感，他更強調農會本身的角色跟核心價值，就是對社會、對地方的責任。

有了香米的成功經驗後，黃景建也深知不能只靠單一作物、品牌運作，特別是一級產業的推廣勢必要往二級的加工進入。為了能做出差異化，當時霧峰農會選定了最困難、門檻最高的釀酒，參考日本各地知名的米做地方酒，累積成為長久的歷史文化，霧峰農會也在 2005 年配合農委會的政策與輔導，成立霧峰農會酒莊，以在地香米為主要原料生產初霧清酒，包含極品純米吟釀、吟釀、燒酎、本釀造等，同時結合生技、食品來生產酒粕香皂、面膜、軟糖等周邊商品。

而「初霧燒酎」、「純米吟釀」更在德國與法國的酒類評鑑中屢次獲獎。黃景建強調，釀酒技術門檻高，但也相對容易做出市場區隔，更重要的是農會可以用更高的價格跟農民收購作物，而原本的香米品牌在釀酒的提升下，更容易讓消費者有深刻的印象，並強化霧峰在地品牌。換言之，對於霧峰農會來說，地方品牌與行銷，不會永遠都是一種作物、一種產業、一種類型，而是要不斷的革新與變化。

從一廠到二廠，以釀酒發展多元面向

霧峰第一座酒廠是改造活化「萬豐舊穀倉」，在場內也保留地方農村文化資產如舊碾米機，隨著釀酒知名度越來越高，霧峰農會也規劃透過地方創生計畫，在桐林山區設立酒廠二廠，並承接一廠引入觀光的概念，把桐林山區的果樹作物、風景、自然生態一起納入對外的呈現。

黃景建認為，選定桐林來做二廠其實就是因為地方創生課題中的人口外流因素，透過二廠的興建、整頓，能夠成為區域觀光亮點，創造就業機會。此外酒廠的效益除了釀酒、觀光，也能結合生技業、食品業、加工、品酒、文化等，不只是農業能成長，更能多角化的去發展，符合國發會用產業去帶動地方的價值。

雖然目前酒廠尚未完工，但黃景建說農會自己已經進行各面向的運作，包含香米做生技飲料、菇菌類做機能保健飲料，而農會大樓的四樓、六樓也開始動工作改裝，未來會將周邊農漁會的特產都在此展示，凸顯地方特色，透過產品介紹、串連台灣的農產，所以也在這兩年結合了共計 13 家農會與農企，成立「台灣農創」。

從七家到十三家，農會間的策略聯盟

在各個地方創生計畫中，霧峰是少數以地方各農會結合成立地方公司企業作為策略，初期包含霧峰、龍井、大肚、烏日、沙鹿、大雅、神岡共七家農會，一起成立「台灣農創興業公司」。黃景建提到，最初的目標是希望蓋第二座酒廠，所以原本霧峰農會打算自己購置土地、做土地變更、獨立運作，但發現單獨的力量有限且耗時，適逢國內地方創生政策推廣，於思考如何運用地方創生的大方向整合地方資源。

為了讓資金更為充裕，黃景建也接觸國發基金，理解到國發基金的投資需要以公司為標的，而農會法則規定需要五家農會以上聯合才能成立公司，這也符合黃景建的企業經營、經濟事業的方針，同時也能引進周邊農會一起投入資金。在第一階段 3,000 萬投資、共七家農會加入，隨後增資到 1 億，並有十三農會、農企加入。而其他農會的投資加入，除了讓未來霧峰酒廠的成果、收益能夠分享給霧峰周邊鄉鎮，在商品、農產品牌的推廣上，霧峰農會也能運用酒廠的人流、觀光效益協助其他農會的行銷。

對外以品牌創造價值，對內以永續創造生機

雖然霧峰已有香米、釀酒的知名品牌，但黃景建認為，每個地方在做推廣、行銷時，都一定要先思考目標市場在哪，唯有知道目標之後才能去做不同的策略，例如台灣農創透過設計徵件活動來與年輕人對話，設計出符合年輕族群的品名、包裝，而做機能飲料、代餐則是針對上班族、運動族的養生健康概念推廣，面對地方的家政媽媽時則會推出平價的產品，都是以不同需求為優先考量，再去從中創造品牌的價值。

除了對行銷的經驗，黃景建在地方的責任、使命中，也不斷強調永續的概念。霧峰農會長年推廣友善農業，除了反映出台灣近年在食安、永續發展的趨勢，也是希望霧峰的土地可以真正的受到保護。儘管對於很多農民來說，從慣性進到友善是非常大的挑戰，因為少了化肥、農藥的使用，產量可能會在初期立刻減少，但若是為了提升產量而讓作物品質、安全有疑慮，也是不對的，更可能傷害在地長久累積的品牌。

黃景建說，最開始農會還是從小面積做友善推廣，透過保障收益鼓勵農友改變耕作方式，同時加強農友田間管理的知識、不使用除草劑與農藥等。而農民在農會的協助與輔導下，也逐漸願意改變、認同，最重要的是，每個人都開始知道這對生活、環境有益，而經過長期堅持後市場、消費者的回饋與認同，所帶來的成就感，才是最有價值的。

永續的發展也包含了如何讓在地農事能夠傳承、青年願意回鄉，這也是霧峰未來要前進的目標之一。對此黃景建則回應，在霧峰有一個面向，青年農民返鄉會有不同的作物可以去嘗試，包含稻米、果樹、蔬果（小番茄、香瓜）、菇菌、養蜂，因此現階段的計畫、策略就是農會負責營造在地友善環境、提升產業架構，針對各個作物做產業價值提升，接著讓青年在地方有完整的資源、基礎下返鄉，而即使不務農的青年，也能在休閒觀光旅遊（酒廠）、農事體驗、農產電商行銷等面向有所發揮，所以現在的發展與策略，都在為年輕人回到霧峰鋪路，去讓青年認知到地方有機會、有成長、有收益的未來。